Gevecht om de zoekmachinemarketing-euro
Search Engine Marketing krijgt een steeds groter aandeel in het marketingbudget. Dit gegeven, plus het voor adverteerders belangrijke feit dat de kritische massa op internet nu wel bereikt is, maakt het voor mediabureaus moeilijk de andere kant op te blijven kijken. Veel bureaus werken al samen met lokale specialisten, mediabureau MediaContacts opent zelf de aanval op de adverteerder. Maar wat is nu eigenlijk het beste voor de marketeer, het netwerk of de specialist?
Zoekmachinemarketing, het commercieel inzetten van zoekmachines waarbij je als adverteerder betaalt voor de promotie van je producten of diensten, is niet meer weg te denken uit het moderne marketingbudget. Vooral in Nederland pakken adverteerders het online instrument massaal op. Forrester Research rekende onlangs uit dat in 2004 in ons land maar liefst 34 miljoen euro aan search marketing werd besteed, dat is bijna eenderde deel van het totale bedrag dat aan online advertising wordt gespendeerd. De onderzoekers voorspellen een toename van de bruto search engine marketing (SEM) bestedingen naar 59 miljoen euro bruto in 2005 en een verdriedubbeling naar 100 miljoen bruto over 3 jaar. In totaal zullen Nederlandse adverteerders de komende zes jaar 578 miljoen euro uitgeven aan search engine marketing. Nederland loopt daarmee vooraan in Europa, maar nog wel achter landen als Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland. Met een verwachte omzetgroei voor SEM van 73 procent in 2005 staat Nederland ook ruim boven het Europese groeigemiddelde voor het komende jaar. Ondanks de grote bedragen wordt de search engine markt in Nederland vooralsnog gedomineerd door een handjevol specialisten, lokale zoekmachinemarketingbureaus zoals het Nijmeegse Checkit en het Groningse Traffic4U, de laatste opende in januari een verkoopkantoor in Amsterdam. Checkit heeft vanaf mei een adres in de hoofdstad. Reguliere mediabureaus maken veel gebruik van deze bureaus, maar zetten zelf nauwelijks stappen richting search engine marketing. MediaContacts wil het nu wel proberen. Het bureau is onderdeel van MPG, de Europese tak van Havas, en zet naast DM en e-mail fors in op het nieuwe marketinginstrument. Het bureau telt vestigingen in 17 landen, waaronder Nederland en rekent onder andere Expedia en Hotels.com tot zijn klanten. SEM-bureaus timmeren echter al een paar jaar met succes aan de weg. Kan MediaContacts de opgelopen achterstand nog inhalen?
Pioniers
Don Epperson, CEO van MediaContacts, denkt van wel. Hij was eind februari even in Amsterdam, als onderdeel van een tour langs de 20 Europese vestigingen van MediaContacts en zegt juist blij te zijn met de rol van gespecialiseerde bureaus in Nederland. 'Ze hebben prachtig pionierswerk verricht, ze hebben de markt onderwezen. Ze zijn echter te klein om aan de toenemende vraag te kunnen blijven voldoen. Vooral adverteerders die globaal gebruik willen maken van search engine marketing, zijn meer gebaat bij een netwerk dat hen schaalgrootte kan bieden.' Maar hoe denken de specialisten daar over? Volgens Paul Aelen, directeur van SEM-specialist Checkit, is er wel ruimte voor de reguliere mediabureaus, maar makkelijk zullen ze het niet krijgen: 'Ja, omdat ze klanten hebben en daardoor makkelijker kunnen verkopen. Nee, omdat ze zullen moeten bewijzen dat ze hier ook deskundig in zijn. Je moet de beschikking hebben over mensen met vakkennis. En levert het wat op? Search engine marketing is erg arbeidsintensief en vaak nog niet winstgevend voor bureaus. Daarnaast zie je dat mediabureaus gebruik kunnen maken van software vanuit Amerika of Groot-Brittannië. Deze is echter niet gelokaliseerd.' MediaContacts heeft echter wel software om lokaal te kunnen opereren. Zo introduceerde het mediabureau als eerste reguliere bureau in Nederland een eigen tracking en reporting softwaresysteem, Artemis.Search genaamd. Artemis is een automatisch biedsysteem dat het biedproces per uur kan volgen, zodat mediaplanners effectiever kunnen werken. Responsmetingen, daar draait het om volgens Epperson: 'Info verzamelen en trends analyseren en vergelijken door middel van responscurves. We hebben veel getest in Groot-Brittannië en er komt nu lijn in. Deze software en het feit dat we een globaal kenniscentrum hebben is ons voordeel ten opzichte van de kleinere specialistische bureaus.'
Adverteerders
Volgens Aelen letten adverteerders bij het kiezen van een SEM-bureau vooral op gemak. 'De marketeer heeft het al druk genoeg en wil graag het vertrouwen hebben dat het bureau de opdracht in goede orde kan uitvoeren. Adverteerders letten daarnaast op ervaring. De opdrachtgevers waar wij voor werken, willen het liefste een langetermijnrelatie opbouwen.' Aelen noemt als voordeel de kostenbesparing: 'SEM-bureaus zijn specialisten, dit leidt tot betere resultaten dus kostenbesparing van zowel mediabudget als tijd.' Sander Prinsen van SEM-bureau Traffic4U is het met dat laatste eens, maar volgens hem zijn veel adverteerders nog iets te gemakkelijk in hun keuze: 'Er wordt vaak klakkeloos gekozen voor bijvoorbeeld het reclamebureau of de goedkoopste oplossing die toevallig langs kwam. Adverteerders zouden meer moeten kijken naar hetgeen die partij daadwerkelijk voor ze doet. Wordt de campagne bijvoorbeeld op dagelijkse basis gemanaged, heeft de partij genoeg ervaring in het vakgebied.' Boekingssite Expedia werkt al meer dan een jaar samen met MediaContacts. Adam Closenberg, country manager van Expedia Nederland, baseerde zijn keuze voor het bureau met name op exclusiviteit. Andere overwegingen noemt hij niet. Expedia genereert vooral traffic en boekingen uit zijn paid listings. Vanaf het moment dat Expedia startte met search engine marketing zag Closenberg zijn omzet groeien. Hij besteedt inmiddels 30 tot 50 procent van zijn online marketingbudget aan search engine marketing.
Nadelen
Werken met een gespecialiseerd bureau kan dus kostenbesparend werken, maar adverteerders die SEM niet goed integreren met de rest van hun marketing verliezen het bespaarde bedrag net zo snel. Epperson: 'Search engine marketing moet een geïntegreerd onderdeel zijn van een campagne, helemaal nu media steeds meer gefragmenteerd raakt, en wat dat betreft zitten adverteerders bij ons beter.' Traffic4U werkt onder andere samen met het mediabureau Universal Media. Prinsen: 'Traditionele bureaus managen verschillende campagnes voor hun klanten, bijvoorbeeld tv en radio. Voordeel is dat de adverteerder dan aan het eind van de maand een rapportage kan ontvangen van alle campagnes. Een SEM-bureau heeft alleen de resultaten van de zoekmachinemarketingcampagne. Aelen: 'Uit onderzoek van Overture Japan blijkt dat tussen de 80 en 90 procent van de mensen die na het zien van tv of het luisteren naar radio geïnteresseerd zijn in het aangeboden product of dienst, op internet op zoek gaan naar meer informatie. Marketingcommunicatie zou wat dat betreft beter afgestemd moeten worden op search. Reguliere bureaus hebben op dit punt een voordeel ten opzichte van een SEM-bureau, vanwege de bestaande contacten en netwerken.' Checkit probeert hieraan tegemoet te komen door een samenwerking met mediabureau Kobalt. Tevens ontwikkelde Checkit samen met de Universiteit van Tilburg een mediaplannings-tool voor zoekmachinemarketing. Aelen: 'We hebben met behulp van een econometrist een model ontwikkeld om de beste biedstrategie te berekenen, aan de hand van doelstellingen van de klant (veel bereik, clicks of ROI). Checkit biedt daarnaast een online resultatenoverzicht en heeft naar eigen zeggen als enige SEM-bureau in Nederland geautomatiseerd toegang tot de systemen van Overture. Wat houdt dat precies in? Aelen: 'Door deze toegang kunnen we de reportages in één portal presenteren, maar ook deels geautomatiseerd campagnes monitoren en sturen. Andere partijen moeten dit handmatig doen.'
Op zoek naar klanten
MPG ziet meer in een eigen aanpak. Het mediabureau koos volgens Epperson twee jaar geleden voor een opsplitsing van oude en nieuwe media. 'Seperated but integrated. Traditionele media hebben een sterk groot merk nodig voor de lokale contacten. En in het geval van online hadden wij meer behoefte aan een werkmaatschappij met een balans tussen globaal en lokaal, waarbij het kenniscentrum gecentraliseerd is, in Brazilië in ons geval. Dat betekent lagere kosten en een verzameling van specialismen. En het kanalenconflict speelt niet bij ons: de directeur van MediaContacts rapporteert direct aan mij.' MediaContacts haalt nu 30 procent van zijn omzet uit klanten die niet van MPG komen, en dat percentage moet volgens Epperson omhoog. 'We hebben de afgelopen twee jaar ieder jaar onze business verdubbeld, en dat moet de komende twee jaar weer net zo. Dat gaat ook lukken nu steeds meer advertentiebudget richting online geschoven wordt. Bovendien zul je door de fragmentatie van media ook mediumneutraal moeten gaan denken. Je sluit dus bij voorbaat bepaalde media niet uit, maar je geeft bepaalde media aan de andere kant ook niet de voorkeur. Dat moeten bureaus gaan doen en ik denk dat wij dat goed kunnen, juist door onze geschiedenis.' MediaContacts wil de komende tijd dus vooral uitbreiden. Met veel nieuw personeel, maar vooral door overnames. Het bureau kreeg daarvoor een grote zak geld van MPG. Epperson: 'We willen graag kopen. Het gaat ons bij overnames echter vooral om de klanten van dat bureau, niet om de kennis die daar zit.' Opmerkelijk, aangezien Checkit en Traffic4U juist de aanwezigheid van kennis noemen als hun grootste voordeel op de reguliere bureaus. Bovendien hebben veel klanten van de twee SEM-bureaus al een contact lopen met een traditioneel mediabureau. In zee gaan met MediaContacts zou in dat geval contractproblemen geven. Traffic4U en Checkit zeggen overigens nog niet benaderd te zijn.
Bureaus
Checkit heeft op moment van schrijven 34 medewerkers in dienst, het bureau telde in 2003 een bruto bureau inkomen van 850.000 euro. Directeur Paul Aelen: 'We groeien sinds de oprichting (februari 1999) met gemiddeld 70 procent per jaar en maken sinds de oprichting winst.' Vanaf mei opent Checkit een kantoor in Amsterdam. Bij Traffic4U werken inmiddels 30 mensen, verdeeld over de kantoren in Amsterdam en Groningen. Er staan nog zes vacatures open. In 2003 telde het bureau een bruto bureau inkomen van 875.000 euro. Andere SEM-bureaus in Nederland zijn OnetoMarket (Arnhem), Gladior (Enschede), QualiGO (Nootdor, dochteronderneming van Suchtreffer AG), RankScout (Nieuwegein) en Traffic Builders (Almere).
Specialisten
Igor Beuker, voorzitter van Interactive Advertising Bureau (IAB) Nederland: 'In Amerika en Engeland zijn al een aantal search engine marketingbureaus overgenomen door traditionele bureaus. Een ontwikkeling die IAB ook in Nederland mogelijk acht, gezien het flink groeiende budget dat door grote adverteerders wordt besteed aan search engine optimalisatie en search engine advertising. Aangezien de zoekmachines hun zoekmethoden en technologie met regelmaat aanpassen, is er veel vraag naar specialistische search engine marketingbureaus. IAB verwacht dat die vraag in 2005 naar SEM-specialisten alleen maar zal toenemen. Bureaus die het goed doen op het gebied van interactieve marketing zijn vaak nog de interactieve of digitale reclamebureaus. Een duidelijke benchmark hiervoor zijn de nominaties bij de Spin Awards, hier voeren de digitale bureaus de boventoon.'
bron: Tijdschrift voor de Marketing no. 5, p.46 mei 2005
» Meer informatie:
» Wat kan Checkit voor u betekenen?
Vraag nu vrijblijvend een informatiepakket aan.
» De Checkit nieuwsbrief ontvangen?
» Accreditaties
