Home  »  Checkit Onderzoek  »  Top 100 Online Vindbaarheid  » Top 100 Online Vindbaarheid 2008

Consumenten spenderen steeds meer tijd online, op zoek naar aanbieders van diensten en producten. De vraag is of adverteerders hier ook adequaat op reageren en optimaal vindbaar zijn voor de doelgroep. Search Engine Mediabureau Checkit heeft net als voorgaande jaren onderzoek gedaan naar de online vindbaarheid van de 100 grootste adverteerders (bron: Nielsen Media Research).

This article is also available in English: Top 100 online findability 2008.

Download de Checkit Whitepaper Online Vindbaarheid 2008.

Verbetering vindbaarheid van grote adverteerders

In 2008 is 64% van de adverteerders goed vindbaar op internet. Dit is een stijging van 8% ten opzichte van 2007 en 32% ten opzichte van 2006. Er is dus een stijgende lijn zichtbaar. Ondanks de verbetering in vindbaarheid moet wel worden opgemerkt dat nog steeds 36% van de grote adverteerders niet goed vindbaar is online.

Dit artikel zal de belangrijkste resultaten weergeven van de online vindbaarheid van de 100 grootste adverteerders. De volgende onderdelen zullen aan bod komen:

• Onderzoeksopzet
• Top 100 online vindbaarheid 2008
• Mediabudget en vindbaarheid
• Online PR
• Resultaten criteria vindbaarheid
• Conclusie
• Over dit onderzoek

Onderzoeksopzet

Per organisatie en per branche zijn 4 pagina's onderzocht die geselecteerd zijn op belangrijke gebruikersmotieven. Zo zijn voor de grootste adverteerders uit de branche 'Automotive' pagina's gekozen over 'leasen' en 'occasions'. Deze pagina's zijn vervolgens op hun vindbaarheid voor zoekmachines beoordeeld op elf variabelen. Dit onderzoek is een momentopname van de situatie van de websites in juli 2008.

De scores van de 4 pagina's zijn verschillend gewogen, omdat voor zowel bezoekers als zoekmachines de homepage belangrijker is dan bijvoorbeeld een specifieke productpagina. De weging van de vier pagina's is als volgt:

1.	Homepage	45%
2.	Productpagina (overzicht)	25%
3.	Specifieke productpagina	15%
4.	Persberichtenpagina	15%

De websites van de 100 grootste adverteerders zijn aan de hand van 11 vindbaarheidscriteria geanalyseerd:

1.	Is er een sitemap aanwezig op de homepage?
2.	Zijn de paginatitels per pagina verschillend?
3.	Is er een meta tag description aanwezig?
4.	Zijn er meta tag keywords aanwezig?
5.	Is de pagina opgebouwd zonder frames?
6.	Is er gebruik gemaakt van de <h1>-tag?
7.	Is er voldoende content (meer dan 150 woorden) aanwezig?
8.	Is de tekst op de pagina vrij van flash?
9.	Hoeveel pagina's van de website zijn geïndexeerd bij Google?
10.	Wat is de linkpopulariteit van de website bij Yahoo?
11	Wat is de PageRank van de website?

De 11 vindbaarheidscriteria zijn een selectie uit honderden variabelen die van invloed zijn op online vindbaarheid. Het doel van dit onderzoek is dan ook een indicatie te geven van de online vindbaarheid van de 100 organisaties.

Top 100 online vindbaarheid 2008

In onderstaande tabel wordt de vindbaarheid van de 100 grootste adverteerders (bron: Nielsen Media Research) weergegeven. Er zijn dit jaar veertien nieuwe organisaties in de top 100 van Nielsen. De onderzochte websites laten dit jaar betere resultaten zien dan vorig jaar: 64% van de organisaties behalen uiteindelijk een online vindbaarheidsscore van 50% of hoger. 15% scoort goed (vindbaarheidsscore van 80% of meer).

Mediabudget

Net zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt net als voorgaande jaren niet direct te bestaan: een hoger mediabudget garandeert geen goede online vindbaarheid.

Vervolgens is gekeken naar het specifieke budget voor online activiteiten. Wat gelijk opvalt is dat deze budgetten een stuk lager zijn dan voor bijvoorbeeld tv-reclames. Tussen online bestedingen en online vindbaarheid blijkt geen directe relatie te bestaan. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als onderaan in de Top 100 online vindbaarheid voor. Dit is waarschijnlijk toe te schrijven aan het brede scala online activiteiten waar het budget aan gespendeerd kan worden, van e-mailmarketing tot Local Search.

Branches

In de Top 100 online vindbaarheid is naast de resultaten per organisatie ook gekeken naar branchespecifieke kenmerken: zijn er conclusies te trekken op basis van de onderzoeksresultaten per branche? Het blijkt dat organisaties uit bepaalde branches keer op keer goed vindbaar zijn, of juist het tegenovergestelde. De branche waarin een organisatie zich bevindt geeft daarom over het algemeen een goede indicatie van de online vindbaarheid.

Voor elke branche ligt de precieze meerwaarde van Search weer anders. Iedere branche heeft namelijk een aantal specifieke eigenschappen die een andere inzet van Search vereist. Ook de doelstellingen zijn zeer relevant; wil je de bezoeker een online aankoop laten doen of is de website bedoeld voor 'merkbeleving' en versterking van het imago?

De organisaties uit de Top 100 online vindbaarheid zijn onderverdeeld in zeventien branches. De gemiddelde scores per branche worden in de volgende tabel uiteengezet.

Uit de voorgaande tabel wordt duidelijk dat bijna alle branches een betere score hebben behaald. Zelfs bij de branches die dit jaar lager gescoord hebben is de daling beperkt gebleven. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet opgaat en als indicatie moet worden gezien. Enkele opvallende branches worden nader bekeken.

Voeding & Dranken

Net zoals in 2006 en 2007 is de online vindbaarheid van organisaties uit de branche 'Voeding & Dranken' dit jaar bedroevend slecht. Opnieuw kwam deze branche op de laagste plek terecht. Dit is opvallend aangezien grote food ondernemingen al jaren bovenaan de lijst met advertentie uitgaven staan. Een mogelijke oorzaak is dat het gedeelte van het advertentiebudget dat 'naar online' gaat achterblijft. Dit terwijl 63% van de internetgebruikers die verantwoordelijk zijn, of invloed hebben op de aankoop van food producten aangeeft food websites te bezoeken. Het grootste gedeelte van deze groep komt op deze websites via een zoekmachine (bron: IAB Food Monitor 2007). Een goede online vindbaarheid is daarom cruciaal voor food ondernemingen.

Het is belangrijk in de gaten te houden dat consumenten deze websites eerder bezoeken met het doel om product- en prijsinformatie te zoeken dan om een aankoop te doen. Maar liefst 43% van de internetgebruikers wil graag productinformatie terugvinden op het internet, voordat ze het product kopen in de supermarkt (bron: IAB Food Monitor 2007). Online actief zijn is daarom voor de foodbranche de ultieme gelegenheid om service te verlenen, informatie te verschaffen en een (grotere) merkbeleving te creëren.

Overheid

Internet maakt een transparante en controleerbare overheid mogelijk; aldus de Overheid.nl monitor 2007. Deze uitspraak geeft aan dat internet, en daarmee online vindbaarheid, een belangrijke peiler is van het overheidsbeleid. In 2007 werd 67% van de publieke dienstverlening elektronisch afgehandeld. Komende jaren moet dit cijfer alleen nog maar stijgen, aldus Overheid.nl. Dit zien we dan ook terug in de Top 100 online vindbaarheid van 2008, waarin de overheid weer een bescheiden stijging laat zien. Hiermee zijn ze terug te vinden op plaats drie in de Top 100 online vindbaarheid per branche. De afgelopen drie jaar was de overheid een constante factor in de top 3.

Reizen

De scores van organisaties in de branche 'Reizen' zijn in de afgelopen drie jaar goed te noemen. Een van de redenen hiervoor is waarschijnlijk de commerciële afhankelijkheid van online conversies: steeds meer reisbureaus hebben een online webwinkel waarin reizen kunnen worden geboekt. Dit komt terug in de Thuiswinkel Monitor van Blauw Research en Thuiswinkel.org (2007): hieruit blijkt dat de online reisbranche met een aandeel van 40% de meeste online verkopen realiseert. Zij zijn dus sterk gebaat bij een goede online vindbaarheid.

Energie

Sinds de vrijgeving van de energiemarkt in 2004 is de concurrentie tussen energieleveranciers sterk toegenomen. In de praktijk betekent deze vrije energiemarkt dat de consument zelf mag kiezen van welk energiebedrijf ze elektriciteit en/of gas afnemen. De zoektocht naar een passende energieleverancier blijkt voornamelijk online plaats te vinden. Uit een studie uitgevoerd door marktonderzoekbureau Insites Consulting (2006) bleek dat bijna de helft van de Nederlanders die van gas- of elektriciteitleverancier wisselde, een beroep op het internet deed bij deze keuze. De energiebranche speelt hier steeds beter op in en laat dan ook een sterke stijging zien in de afgelopen drie jaar dat de Top 100 online vindbaarheid is uitgevoerd.

Commerciële afhankelijkheid

Het leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien meer afhankelijk is van internet dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om potentiële klanten op internet voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online vindbaarheid te investeren. Verdieping in producten en de aankoop daarvan vindt bijvoorbeeld in de branche 'Financiën' daarom ook vaker plaats dan in de branche 'Voeding & Dranken'.

Een ontwikkeling die hierin past is de opkomst van de webwinkel. De online bestedingen zijn in 2007 gestegen tot een recordhoogte van maar liefst 3,9 miljard euro (Thuiswinkel Monitor 2007). Voor de adverteerders is het zaak om op de juiste manier in te spelen op deze trend. Daarnaast vindt veel vaker online oriëntatie plaats door consumenten. Dit vertaalt zich onder andere in de sterke opkomst van vergelijkings- en reviewsites. Online shoppers vinden ratings vrijwel even belangrijk als informatie die door de retailer zelf verstrekt wordt (Jupiter Research). Hiermee wordt ook het belang van Social Media onderstreept.

Online PR

Online PR wordt steeds belangrijker door de opkomst van Web 2.0. Bij Web 2.0 gaat het om delen: het delen van content (filmpjes, muziek, contacten, foto's, etcetera) via platformen met interactieve webapplicaties op internet. Web 2.0 is voor gebruikers en gemaakt door gebruikers. Dit is een belangrijke reden waardoor het voor traditionele PR-afdelingen lastig is om controle uit te oefenen op wat er over hun organisatie, merknaam, producten en diensten geschreven wordt.

Voor ondernemingen geldt dat hun reputatie voor een steeds groter deel online gecreëerd wordt; of juist wordt afgebroken. Het op een zo goede mogelijke wijze managen van de online PR is daarom een serieuze zaak. Een van de activiteiten die hiertoe ondernomen kan worden is het zelf consequent uitgeven van relevante persberichten en ervoor zorgen dat deze online vindbaar zijn.

In lijn hiermee is in de Top 100 online vindbaarheid gekozen om per organisatie een persberichtenpagina (voor zover aanwezig) mee te nemen in het onderzoek. Een goed gestructureerde persberichtenpagina is voor zowel voor gebruikers als zoekmachines van belang. Als het goed is, wordt een dergelijke pagina namelijk regelmatig geactualiseerd, bevat hij belangrijke woorden (zoektermen) en linken er andere (relevante) websites naar deze pagina. In het kort komt het erop neer dat hoe meer links er vanaf relevante websites naar webpagina's linken, des te hoger zoekmachines die website waarderen. Websites linken veelal naar webpagina's die regelmatig nieuwe interessante, relevante en actuele content bevat.

Op dit gebied laten veel organisaties kansen liggen. Op maar liefst 47% van de websites is geen persberichtenpagina aangetroffen: dit is vergelijkbaar met de resultaten van voorgaande jaren. Er kan daarom gesteld worden dat er nog onvoldoende aandacht wordt besteedt aan het realiseren van een actuele en relevante persberichtpagina op websites. Hiermee worden belangrijke kansen gemist. Het is aan te raden om de publicatie van persberichten te betrekken bij zowel de offline en online pr strategie.

Download voor meer informatie:
Checkit whitepaper Search en PR ,
Integratie van Web 2.0 in de Search strategie
Reputatiemanagement deel 1 en deel 2

Criteria vindbaarheid

Er zijn elf variabelen die de positie van de organisaties in de Checkit Top 100 online vindbaarheid hebben bepaald. Deze criteria zijn geselecteerd uit honderden variabelen die de vindbaarheid van een website bij zoekmachines kunnen bepalen. Dit onderzoek geeft een indicatie van de online vindbaarheid. U vindt de elf factoren hieronder in de vorm van bruikbare tips. De afbeeldingen geven de onderzoeksresultaten weer.

Paul Aelen, medeoprichter van Checkit, zegt over de resultaten:
"Inmiddels is de noodzaak van Search Engine Optimalisatie echt gaan leven bij adverteerders. Uit recent onderzoek van iProspect komt naar voren dat de consument bij 72% van de zoekopdrachten klikt op de 'gratis' natuurlijke resultaten en in 28% van de gevallen op de zoekadvertenties. Het belang van een goede (gratis) vindbaarheid is dus van enorm belang en ook nog eens een stuk goedkoper."
"We zijn dan ook verheugd dat de online vindbaarheid van de onderzochte organisaties al drie jaar op rij verbetert! Voor adverteerders is het nu zaak om de volgende stap te gaan zetten. De elf variabelen die in dit onderzoek zijn meegenomen zijn de eerste stap naar een goede online vindbaarheid; in onze dienstverlening worden websites op bijna 500 variabelen getoetst."

Conclusie

Er is geen twijfel over mogelijk dat het steeds beter gaat met de online vindbaarheid van de grootste adverteerders in Nederland. De afgelopen drie jaar is het percentage organisaties, met een online vindbaarheidsscore van meer dan 50%, gestegen tot 64%. Dit moet ook wel gezien de opkomst van online activiteiten: de consument besteedt tegenwoordig behoorlijk wat tijd op het web. Al eerder werd genoemd dat de online verkoop in 2007 gestegen is tot 3,9 miljard euro. Zelfs bedrijven die hun website 'alleen' maar gebruiken om imagoverbetering en sfeerbeleving na te streven zijn zich meer en meer bewust van hun eigen online vindbaarheid.

Net zoals de totaalscores zijn ook de scores per variabele verbeterd, zoals het plaatsen van een link naar de sitemap op de homepage en het zorgen voor verschillende paginatitels. De toepassing van meer technische variabelen die aan de 'achterkant' van een website kunnen worden ingesteld blijft achter ten opzichte van de andere variabelen. Voorbeelden hiervan zijn de meta tag description en keywords.

In de trendanalyse van Indenty (2008) wordt als een van de trends aangemerkt dat adverteerders zich steeds bewuster worden van de strategische rol van zoekmachinemarketing binnen hun organisatie. Ook in de Grote Marketing Enquête 2008 stellen marketeers dat zij de integratie van online en offline en de combinatie van oude en nieuwe media als de grootste uitdaging van dit moment zien (Trendbox, 2008).

Paul Aelen, een van de oprichters van Checkit, geeft zijn visie op de conclusies van de Top 100 online vindbaarheid 2008:
"De grootste uitdaging voor de komende jaren zal het integreren van zoekmachinemarketing in de mediamix zijn. Met name voor grote adverteerders zal een integrale benadering van verschillende disciplines centraal staan. Search blijft hierin een onmisbare schakel: (push)media inzet creëert online zoekgedrag."

Download de Checkit Whitepaper Online Vindbaarheid 2008.

Download de Checkit Whitepaper Natural Search.

Verantwoording

Dit onderzoek is uitgevoerd door Eline de Bruijn (Marketingmedewerker Checkit) en Judith Nissen (Marketing communicatie adviseur Checkit).

Tijdschrift voor Marketing

Artikelen over de Top 100 online vindbaarheid 2006, 2007 en 2008 verschenen in het Tijdschrift voor Marketing (aprilnummer 2006, septembernummer 2007 en het oktobernummer 2008).

Gebruik teksten en beelden

De resultaten van de Top 100 online vindbaarheid zijn beschikbaar op:

• http://www.checkit.nl/onderzoek_top_100_online_vindbaarheid_2006.aspx
• http://www.checkit.nl/onderzoek_top_100_online_vindbaarheid_2007.aspx
• http://www.checkit.nl/onderzoek_top_100_online_vindbaarheid_2008.aspx

U mag de teksten en beelden van dit artikel gebruiken onder voorwaarde van vermelding: Checkit www.checkit.nl

Vragen

Voor meer informatie over de inhoud van dit document of over de diensten van Checkit kunt u contact opnemen Judith Nissen, Marketing communicatie adviseur van Checkit - (T:024-359 37 70 of judith@checkit.nl).

This article is also available in English: Top 100 online findability 2008.

Bron: Checkit

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
•